Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет зачастую определяющее значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.
читать дальше
Под ценовой политикой понимается определение такого уровня цен и возможных вариантов в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном и периоде и в перспективе. Наиболее типичные задачи, решаемые с помощью проведения продуманной ценовой политики:
- выход на новый рынок;
- введение нового товара (политика снятия сливок)
- защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы)
- последовательный проход по всем сегментам рынка;
- быстрое возмещение затрат (доступные цены)
- удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены)
- стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер)
- ценовая дискриминация
- следование за лидером
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решение по ценам. Выделяют 5 основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установление цены:
- потребители,
- правительство,
- участников каналов сбыта,
- конкуренты,
- издержки производства.
Ф. Котлер выделяет несколько основных методов расчета цены:
- метод «средние издержки + прибыль»
- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- на основе ощущаемой ценности товара;
- на основе уровня текущих цен;
- на основе закрытых торгов.
К рассмотренным выше методам можно добавить широко распространенный зарубежом метод определения цен и оптимальных объемов производства на основе равенства предельного дохода (MR) и предельных затрат (МС), т.е. на основе так называемого маржинального анализа.
Данный метод сложно осуществим в краткосрочном периоде, однако в долгосрочном перспективе приносит необходимый результат.
Суть метода:
- графики TR и ТС, понятие максимизация прибыли
- объяснение параметров D и MR, S и МС. Рисовать графики
- рассмотреть на примере: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции и монополии
Этапы выработки ценовой стратегии фирмы:
1. Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка;
2. Определение рынка с точки зрения его конкурентности;
3. Определение этапа жизненного цикла товара;
4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или в данной СЗХ;
5. Выбор ценовой политики фирмы;
6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены;
7. Принятие базового уровня цен и определение рациональной динамики его изменения